Phần 1: Gót chân Asin của người khổng lồ Trung Nguyên
Từ việc ngồi uống cà phê, nghĩ về cà phê Trung Nguyên của Việt Nam...
Với người Việt Nam, cà phê là một loại thức uống khá phổ biến. Ở miền Nam, cà phê và trà đá là hai loại thức uống phổ biến hàng đầu. Người ta hay dùng trà đá trong khi ăn, và giải khát; cà phê dùng buổi sáng hoặc bất cứ lúc nào trong ngày nhằm mục đích có sự sảng khoái, thể hiện phong cách và thậm chí cả giải khát (Trước là cà phê, sau thêm bình trà). Ở miền Bắc trước đây, loại nước uống phổ biến là trà (hay chè), pha kiểu Bắc, một phần vì cây cà phê miền Bắc không trồng được, nên giá cà phê cao, hiếm. Hiện nay, trà và cà phê cũng là hai loại thức uống phổ biến đem lại sự sảng khoái, tỉnh táo, và giải khát cho người dân miền Bắc. Với miền Trung, có thể nói rằng trà là nước uống hàng ngày, sau đó mới đến cà phê. Nhìn chung, tiêu thụ cà phê ở miền Nam nhiều hơn miền Bắc, thấp nhất trong ba miền là miền Trung. Một nghiên cứu năm 2009 mang tên "Phân tích thị hiếu tiêu dùng cà phê Việt Nam" của Viện Chiến lược và Chính sách Phát triển Nông nghiệp - Nông thôn do TS. Nguyễn Đỗ Anh Tuấn và ThS. Nguyễn Đức Lộc chủ biên cho biết, tại thời điểm nghiên cứu năm 2006, người miền Nam tiêu dùng cà phê cao hơn khoảng 4,5 lần so với người miền Bắc, người miền Trung, một cách tương ứng. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2006, mức tiêu thụ cà phê bình quân là 0,96kg/người/năm cao hơn gần 3 lần so với mức bình quân ở Hà Nội (0,32kg/người/năm).
Hiện nay, cà phê có thương hiệu nổi tiếng và có chuỗi cửa hàng phải kể đến Trung Nguyên, Highlands, và Gloria Jeans. Ngoài ra, ông lớn thế giới về cà phê chuỗi cửa hàng Starbucks cũng đã vào Việt Nam nhưng mới chỉ dưới dạng thăm dò thị trường.
Trong ba nhãn hiệu nổi tiếng trên, chiếm thị phần lớn nhất là Trung Nguyên, thể hiện ở các sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê quán, và cà phê bột (xay). Thống kê năm 2003 trên trang chủ của Trung Nguyên cho thấy tại sự kiện thử mùi tại Dinh Thống Nhất sản phẩm hòa tan của Trung Nguyên chiếm đến 89% số người lựa chọn, còn lại là Nescafé (11%). Bên cạnh đó, nếu lấy số lượng cửa hàng quan sát được làm căn cứ để so sánh cũng có thể thấy sự vượt trội của Trung Nguyên so với hai nhãn hiệu còn lại. Nghiên cứu trích dẫn ở trên cũng cho biết: khoảng 61% số người tiêu dùng cà phê tại Hà Nội cho biết họ đang tiêu dùng cà phê Trung Nguyên, và ở Thành phố Hồ Chí Minh là 58%. Hai nhãn hiệu Nescafé và Vinacafé có tỷ lệ thấp hơn, khoảng 9,9% ở Hà Nội (hai nhãn xấp xỉ nhau), tại Thành phố Hồ Chí Minh là 12% và 13%, một cách tương ứng.
Vào trang web của Trung Nguyên tại địa chỉ
http://www.trungnguyen.com.vn có rất nhiều điều thú vị. Điểm nổi bật là Trung Nguyên đưa ra Học thuyết Cà phê, theo đó cà phê không chỉ là thức uống mà còn là thiên sứ mang các giá trị triết lý, tư tưởng tinh thần, văn hóa; cà phê là di sản của nhân loại, là báu vật của Tạo hóa, và chính là nguồn năng lượng của tri thức sáng tạo.
Nhìn tổng quát, Trung Nguyên đang ở thế thượng phong so với các đối thủ cạnh khác trong lĩnh vực sản phẩm cà phê hòa tan là Nescafé, trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng là Highlands, và Gloria Jeans.
Trung Nguyên đã có kế hoạch lớn xây dựng một bảo tàng cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, biến Buôn Ma Thuột thành thánh địa cà phê thế giới, và đem cà phê Trung Nguyên đi chinh phục thế giới. Hiện nay, ba nội dung trên đang được thực hiện với những bước tiến đáng kể (xem cụ thể tại trang Web của Trung Nguyên).
... đến những băn khoăn về gót chân Asin của người khổng lồ đã xuất hiện....
Trong bối cảnh thế đứng của Trung Nguyên tỏ ra khá vững chắc, lang thang các quán cà phê với các thương hiệu cà phê nổi tiếng, có thể cảm nhận về những khó khăn mà chuỗi cửa hàng Trung Nguyễn đang phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Và từ hoạt động của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên, có thể dự phóng những khó khăn và thuận lợi cho toàn bộ những hoạt động của Trung Nguyên, vì:
- Trung Nguyên đã có kế hoạch chinh phục thế giới thông qua chiến lược nhượng quyền và mở các cửa hàng của mình ở các nước khác (hiện nay đã xuất hiện ở 53 quốc gia). Do đó, hoạt động của chuỗi cửa hàng quyết định sự thành công của kế hoạch này. Người tiêu dùng nước ngoài lựa chọn sản phẩm của Trung Nguyên hay không, tùy thuộc vào việc họ đánh giá thương hiệu Trung Nguyên dưới góc độ chuỗi cửa hàng như thế nào. Cũng cần thấy rằng hiện nay, thị trường tiêu thụ cà phê chính của Việt Nam là thị trường ngoài nước, đến 90% sản lượng sản xuất dành cho xuất khẩu, để thấy tầm quan trọng của thị trường ngoài nước không chỉ với Trung Nguyên mà đối với cả quốc gia.
- Sản phẩm chính sử dụng tại chuỗi cửa hàng là cà phê xay, có hương vị khác với loại hòa tan. Nếu chuỗi cửa hàng thành công, sản phẩm hòa tan được hưởng hiệu ứng tích cực. Nhưng ngược lại, nếu chuỗi cửa hàng không thành công, sản phẩm hòa tan (thường được bày bán tại các siêu thị) sẽ chịu hiệu ứng tiêu cực. Do đó, hoặt động chuỗi cửa hàng ảnh hưởng rất lớn đến sản phẩm cà phê các loại của Trung Nguyên.
Nhìn một cách khái quát, trong ba chuỗi cửa hàng của các thương hiệu lớn như Trung Nguyên, Highlands, Gloria Jeans, có thể thấy những điều sau:
- Một là, về đối tượng khách hàng: Khá rõ ràng để thấy đối tượng khách hàng mà Highlands đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ; đối tượng khách hàng của Gloria Jeans là giới trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp trung lưu, giới văn phòng; đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú (thậm chí ô hợp) với đủ các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi. Đối tượng khách hàng dàn trải là một điểm yếu có tính dài hạn trong kinh doanh. Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô hợp là do chiến lược marketing không bản sắc, hậu quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng cũng không có bản sắc, hay bản sắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau những tưng bừng của giai đoạn đầu. Việc Trung Nguyên đang thu hẹp hoạt động nhượng quyền trên phạm vi cả nước thời gian gần đây phải chăng là dấu hiệu của sự trục trặc trong chiến lược xác định khách hàng mục tiêu?
Bên cạnh đó, nghiên cứu đã dẫn ở trên cho thấy số lượng và giá trị cà phê tiêu dùng nhiều nhất rơi vào các nhóm tuổi trung niên (35 - 50 tuổi) và già (trên 50 tuổi), nhưng nhóm trẻ (15 - 35) lại là nhóm có xu hướng tăng tiêu thụ cà phê mạnh mẽ. Về nghề nghiệp, những người là kỹ thuật viên, lãnh đạo quản lý, nhà chuyên môn, nhân viên văn phòng, và nhân viên ngành dịch vụ có lượng cà phê tiêu thụ nhiều nhất (trên 0,5kg/người/năm).
Kết quả nghiên cứu này gợi ý gì cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên chọn khách hàng mục tiêu?
- Hai là, thói quen uống cà phê tại quán là phổ biến, đặc biệt ở miền Nam, miền Bắc. Nghiên cứu trích dẫn cho biết đối với Thành phố Hồ Chí Minh, 96% số người được hỏi cho rằng họ có thói quen uống cà phê ở quán, tỷ lệ này ở Hà Nội là 72,4%. Trong ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì 44,7% số người uống cà phê ở quán khẳng định là khẩu vị (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi thơm), 39.9% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu (điều lý thú là Trung Nguyên là nhãn hiệu được nhiều người biết đến nhất).
Về phong cách quán, trong ba nhãn hiệu đang bàn, điều đáng buồn là Trung Nguyên đang nhạt dần về phong cách quán. Không phải cứ có bảng hiệu đồng bộ, nhân viên đồng phục, menu thống nhất là đương nhiên tạo phong cách. Vào quán Trung Nguyên bây giờ, người ta không thấy ấn tượng rõ nét về sự lôi cuốn, về sự chăm chút cho các chi tiết đặc biệt, về tính chuyên nghiệp của phong cách phục vụ của nhân viên. Nguyên nhân có thể bắt nguồn từ sự nhạt trong xác định khách hàng mục tiêu hoặc cũng có thể từ việc thiếu các thiết kế mang tính sáng tạo dành cho hệ thống cửa hàng, hoặc giám sát chất lượng phục vụ hiệu quả.
Nói về phong cách quán, phải liên tưởng đến Triết lý Cà phê của Trung Nguyên với thông điệp bao trùm: Cà phê phát triển sự sáng tạo và tri thức. Thiết tưởng phong cách quán cũng phải hướng đến triết lý ấy. Khung cảnh của quán, phong cách phục vụ, sự đa dạng của các loại nước uống từ cà phê đã đủ thúc đẩy khả năng sáng tạo của khách hàng hay không? Sự luộm thuộm, cẩu thả, thiếu chăm sóc sẽ triệt tiêu cảm hứng sáng tạo. Thiếu đi một khung cảnh mang tính sáng tạo, cà phê Trung Nguyên chỉ là một thức uống mang tính kích thích thông thường chống cơn mệt mỏi, buồn ngủ.
Bây giờ bạn bè hẹn hò nhau ra quán cà phê gặp mặt vui vẻ, mấy ai hẹn hò ở Trung Nguyên nữa...
- Ba là, về khẩu vị, đây là điểm rất đáng bàn. Nếu như Highlands chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài, Gloria Jeans là một phong cách và hương vị nước ngoài, thì Trung Nguyên đặt mục tiêu xác định bản sắc về khẩu vị của cà phê của mình (tạm gọi là bản sắc cà phê Việt Nam). Vậy thì, bản sắc cà phê Việt Nam là gì? Có phải là đắng và thơm như sản phẩm của Trung Nguyên hiện nay không? Và, bản sắc cà phê ấy thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam ở mức độ nào (theo lứa tuổi, nghề nghiệp...)? Người tiêu dùng nước ngoài có khẩu vị như thế nào và họ chấp nhận bản sắc khẩu vị Trung Nguyên đến mức độ nào?
Trên thực tế, cà phê dần trở thành thức nước uống giải khát phổ biến cho nên độ đắng, độ "say", độ ngọt của nó cần phải phù hợp. Lấy cà phê Ý làm ví dụ. Có nhiều loại như Espresso (đen), Espresso Lungo (đen nhạt, gấp đôi nước cho vào phin đối với một lượng Espresso), Espresso Ristretto (đen đắng, ngược lại với Espresso Lungo, pha chế với lượng nước ít hơn, 15-20 ml), Caffè Americano (đen loãng, Espresso được pha loãng với cùng một lượng nước hay gấp đôi sau khi ra khỏi phin), Caffè Freddo (đen đường lạnh, Lungo được pha đường thiệt là ngọt, ướp thiệt lạnh), Espresso Doppio (đen to, Espresso với định lượng gấp đôi, 50ml), Espresso Macchiato (đen sữa, Espresso pha thêm chút sữa, hoặc thêm bọt sữa), Espresso Corretto (hay gọi ngắn là Corretto, đen pha rượu, Esspresso pha thêm chút rượu mạnh, thường là rượu Grappa của Ý), Caffè Latte (cà phê sữa, 1 sữa pha với 1 Espresso, có thể thêm chút sữa đánh bọt), Latte Macchiato (dạng bạc xỉu, sữa nhiều, chỉ có một chút Espresso), Cappuccino (hãy cứ gọi là cappuccino, gồm 3 phần bằng nhau là Espresso hoặc Espresso Lungo, sữa nóng và sữa đánh bông (bọt sữa), thêm bột cacao hoặc bột quế lên mặt trên), Cappuccino Chiaro (Cappuccino nhẹ hay Cappuccino ướt, Cappuccino với nhiều sữa hơn bình thường), Cappuccino Scuro (Cappuccino đậm hay Cappuccin khô, Cappuccino với ít sữa hơn bình thường), Cappuccino con Panna (Cappuccino dùng kem sữa đánh đặc thay vì sữa sủi bọt. Tương tự cái này là Espresso con Panna, tức là bỏ đi lớp sữa của Cappuccino, chỉ có Espresso và kem sữa), Chocolaccino (Cappuccino thêm sôcôla nghiền), và Mocha (cà phê pha với cacao và kem sữa đánh đặc).
Nhìn vào dãy các sản phẩm cà phê mang phong cách Ý, có thể thấy rằng độ đắng, độ ngọt, độ thơm trong cà phê thương mại dù rất phong phú, nhưng cái phổ biến vẫn là các loại Cappuccino và các loại cà phê đen pha sữa để đáp ứng nhu cầu của đại chúng, chứ không phải loại đen đắng như Espresso hay Espresso Ristretto vốn dành cho người đặc biệt ghiền cà phê.
Thế nên cứ "đắng và thơm" (thậm chí khá ngọt với loại hòa tan) như hiện nay, e rằng với giới trẻ và trung niên, Trung Nguyên không còn lôi cuốn. Với tuổi già, cà phê đắng (thường đi với độ “say” cao) hay ngọt có khi còn không tốt cho sức khỏe, và công việc.
Nếu chỉ đắng và thơm cũng e rằng chưa thể gọi là bản sắc của cà phê Việt Nam vì đặc điểm này vẫn có ở các loại cà phê có tiếng khác (như vài dạng cà phê của Ý trình bày ở trên), đó là chưa kể cái cho là bản sắc ấy chưa hẳn phù hợp với thị hiếu số đông thì khó phát triển thị trường trong nước. Thị trường nước ngoài lại càng khó tính hơn và đặc thù. Nhiều người nước ngoài khá tò mò về bản sắc của cà phê Việt Nam như quảng cáo và đã hào hứng dùng thử. Nhưng đa phần đều nhận xét là chưa thể có cái gọi là bản sắc của cà phê Việt Nam, đặc biệt là ở khía cạnh vị giác, thị giác, khứa giác, và cả thính giác (là hiệu ứng âm thanh đi kèm tại quán). Đây quả là một vấn đề quá khó.
Phần 2: Bàn việc nâng niu bàn chân người khổng lồ đất Việt mang tên Trung Nguyên
Khó khăn, sơ hở nhưng không phải không có cách khắc phục và quan trọng là còn thời gian để khắc phục. Starbucks là một tấm gương rất đáng học hỏi: trong khi vươn ra toàn thế giới, Starbucks vẫn trụ rất vững chắc tại Hoa Kỳ; dù có những giai đoạn rơi vào thoái trào, Starbucks vẫn nỗ lực có hiệu quả để khắc phục và vươn lên. Với tất cả những người khổng lồ như trường hợp của Trung Nguyên, chỉ ra nguyên nhân cũng chính là đầu mối để gỡ những khó khăn. Hơn thế nữa, khắc phục khó khăn là niềm hạnh phúc bởi nó đáp ứng kỳ vọng của những người yêu mến sản phẩm Việt và mong muốn nó bay cao, bay xa trên thế giới để quảng bá đất nước, con người, và văn hóa Việt Nam, để nó trở thành thứ "quyền lực mềm". Không ai có thể hiểu vấn đề của Trung Nguyên rõ ràng hơn chính những con người của Trung Nguyên, vì thế tác giả bài viết này chỉ nêu một số đề xuất có tính khái quát từ những phân tích trong phần trước nhằm góp phần củng cố Trung Nguyên.
Như phân tích, có ba vấn đề chính đang đe dọa sự tồn tại của Trung Nguyên: Đối tượng khách hàng, phong cách tại quán và khẩu vị. Ba vấn đề này có mối quan hệ đan xen nhau. Ví dụ khẩu vị đi đôi với từng đối tượng khách hàng hay phong cách tại quán đi đôi với đối tượng khách hàng (và như thế lại liên quan đến khẩu vị)…
- Điều cần làm trước tiên, trọng tâm của việc củng cố nằm ở các cửa hàng. Có thể nói Trung Nguyên cần bỏ nhiều công sức ra “dọn dẹp” hệ thống cửa hàng như hiện nay. Đây là nơi các trải nghiệm, cảm nhận, và hưởng thụ các giá trị của cà phê Trung Nguyên một cách đầy đủ và sang trọng nhất. Về hình thức, quán Trung Nguyên phải thể hiện được sự mới mẻ, thoải mái và độc đáo; phải thể hiện được một “đẳng cấp” sang trọng, hiện đại chứ không thể làng nhàng với ý đồ phục vụ đại chúng (mà thực chất là một cấp độ tầm thường), từ giới bình dân cho đến giới cao sang. Về tư tưởng, phải luôn bám sát Triết lý Cà phê Sáng tạo trong tôn chỉ của Trung Nguyên, từ thiết kết sản phẩm đến phong cách phục vụ, phong cách quán. Phong cách tại quán chính là một yếu tố rất quyết định đến thành công của chuỗi các cửa hàng. Về phương châm, có thể nói gọn là phải địa phương hóa các giá trị phổ quát, toàn cầu mà Trung Nguyên đang phục vụ và theo đuổi nhằm tạo ra một hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc địa phương vừa mang tính toàn cầu.
Ở một góc độ khác, về mặt nguồn lực, chính tại các quán, Trung Nguyên phải giải bài toán có ba nghiệm là Cà phê – Công nghệ - Nhân văn như thế nào. Nếu chỉ Cà phê thì chỉ phục vụ những hạt cà phê chất lượng, cho những ly cà phê thơm ngon dạng “đỉnh” thế giới. Nếu có thêm Công nghệ, tức là phục vụ thêm âm nhạc, trang bị máy móc (kể cả trưng bày máy móc chế biến cà phê và phương tiện thanh toán hiện đại như thẻ), và các chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử dụng cà phê (như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm thưởng…). Nếu có thêm Nhân văn, tức là có thêm sự tham gia của chính người uống cà phê vào việc tận hưởng, tạo dựng, phổ biến các giá trị văn hóa, nhân bản mang tính toàn cầu. Phải nghiên cứu công phu để đủ thông tin và từ đó tìm ra nghiệm của bài toán.
- Ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh và thị trường sản phẩm từ cà phê ngày càng phân mảnh. Vì thế, Trung Nguyên cần xác định cho đúng bản sắc cà phê Việt mà Trung Nguyên mong muốn làm đại diện. Bản sắc cà phê không chỉ bó hẹp ở sản phẩm từ hạt cà phê (phần cứng) mà còn bao gồm tất cả những thông tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất "phần mềm", giá trị "mềm". Không được coi nhẹ bất cứ phần nào mà chỉ có một cách duy nhất là nỗ lực để nâng cao chất lượng của cả phần cứng và phần mềm. Phần cứng phải thể hiện được sự khác biệt với các sản phẩm khác về mùi, về vị (và cả âm thanh) chứ không thể như hiện nay, rất mù mờ. Khẩu vị là yếu tố quyết định thành công đối với các sản phẩm cà phê dùng tại nhà.
Phần mềm là những giá trị được truyền tải có tính nhân văn, thời đại, là phát triển xanh (như trong tôn chỉ phát triển của Trung Nguyên). Đó là điều rất hay nhưng phải làm sao cho rõ nét hơn mà vẫn nhẹ nhàng, tinh tế, sâu lắng.
- Kết hợp khéo léo yếu tố khẩu vị và phong cách để có sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng cụ thể trong nước, vùng miền; người trong nước với người nước ngoài, châu lục này với châu lục kia.
- Điều cuối cùng, cần phải nói đến một hướng phát triển mà các tác giả của nghiên cứu đề cập ở phần đầu bài viết này đề xuất. Đó là một “đại dương xanh” của cà phê Việt Nam hiện nay không đâu xa mà chính là thị trường nông thôn, đặc biệt là nông thôn miền Nam với các sản phẩm cà phê hòa tan tiếp cận bằng chiến lược giá “mềm”.
